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年年创新高,天猫凭什么稳坐水品类营销C位?

2018-07-20 15:32:56    来源:    编辑:

 生活中最基本的东西,往往奠定了生活的基调,而水便是生活中的基本款。7月10-12日,天猫超级品类日联合依云、巴黎水、农夫山泉、狮力、可口可乐等舰长品牌,提出“理想生活,精致品水”的饮水新主张,成功打造生活品水升级的品类大事件。这个夏日天猫超级品类日再度演绎了一场水品类超级盛宴,又一次把高端饮用水卖爆了的同时,占领市场高端水心智,领导了整个饮用水行业的消费升级。

 
据天猫数据显示,本次天猫超级品类日高端水专场总成交跃居全年TOP1,GMV在第一天就超过去年水品类日活动的整体销量,品类客单价相比日均提升36%,品质用户人群比高达62%。同时,水品类核心品牌也全面爆发,巴黎水旗舰店销量是日均的33倍,新客成交占比高达90%,张艺兴音乐礼盒10000套都被抢购一空。可口可乐旗下怡泉和纯悦神纤水两个品牌较去年品类日增长289%,新品神纤水X神仙水限量新品套餐在冷启动的前提下14小时抢购一空。农夫山泉母婴水新客较去年水品类日销量增长200%,而作为荷兰国水品牌狮力更是新晋黑马,销售额同比去年增长93%,新店首开的雀巢悦活家庭水旗舰店在爆发第一天销量就高达日均50倍。不难发现,天猫超级品类日不止卖货,更重要的是引领水品类全面爆发。
 
据悉,今年天猫超级品类日继续深耕水品类,借助天猫全矩阵营销资源优势尝试趋势宣导教育+热门流量IP加持+创新跨界营销等创新营销玩法。基于饮用水品类高端化、健康化和娱乐化3大消费趋势,此次天猫超级品类日给消费者带来了更多好水选择,将饮用水、气泡水、矿泉水、苏打水、母婴水以及运动水不同细分水的升级概念教育给消费者,全面加速水品类的升级和高端水的市场渗透。
 
喝水的故事,竟然可以这样来讲
 
水在原来人们生活中从随处可得,演变到如今人们开始对水有越来越强的消费意识,消费者关注水是否纯净、新鲜,关注喝水的餐食搭配、讲究喝水的优雅和美感。
 
天猫以一支创意短视频《以水之名》讲述人们生活饮水的消费变迁,从讲述喝水与生活的关系,传达出对生活“基本款”的态度,开启消费者对水的全新认知——喝水这件小事也奠定了生活品质,为更好的生活,应当选择更好的水,倡导理想生活,精致品水。
 
该视频仅一周时间全网播放量达1.3亿+,获得SOCIALBETA单周十大营销案例榜单TOP1。SOCIALBETA评论说:“在消费升级这个话题被火热讨论的当下,天猫正在沿着探讨生活方式和消费升级的路径来拉近其与消费者的距离。”视频通过不同的人物故事和态度,从情感上激发消费新需求,引导消费者挑选最基本、最适合的喝水瓶装,升级品水消费观。
 
紧接着,一组活动创意出跳、极具品质感的广告屏霸全网媒介,以不同人群鲜明、犀利的品水主张加深消费者对于精致品水的概念心智。在社交媒体上,该组创意又以另一种形式被消费者疯狂UGC,微博上网友以创意贴纸“我们都是有水瓶的人”COS广告创意。
 
流量明星+网综影视双IP热点加持,打造跨界营销传播的第二引爆区
 
KOL矩阵强势背书和种草,更有流量明星和热门影视IP加持,依靠天猫全矩阵营销资源优势,通过创新跨界整合营销成功打造传播第二引爆区,强势拉升消费者对天猫超级品类日IP的关注度和影响力。活动期间,微博话题#天猫超级品类日#话题增长6000W+。
 
继第一波声势强大宣导后,天猫超级品类日还与热门文化谈话类栏目《圆桌派》进行深入合作,共同打造番外篇《圆桌讲究派》,将品水和“喝水讲究”的理念持续引爆。栏目中窦文涛、姜文、马未都、孟广美在节目中大谈花式讲究、喝水讲究。节目上线一周内优酷播放量超1500万+,全网好评如潮,并吸引百万级电影大V“木易movie”自来水安利节目内容,更有马未都、鹦鹉史航等明星大V多次推荐。媒体和社会化媒体同步爆发“以水洗水”“什么叫预算”等金句和热点话题,一度刷屏朋友圈,创造了全网品质饮水热议。
 
在流量明星IP加持上,虽借势明星IP不是创新的营销手段,却是实现营销有效落地以及销售引流的利器。舰长品牌依云和天猫超级品类日共同邀请了知名影视明星孙俪站台,倡导精英白领的品水主张——以有意义的创新生活方式,做自己生活的领导者,完美诠释了以依云为代表的时尚高端矿泉水的场景应用。
 
此外,天猫超级品类日还携手舰长品牌巴黎水,与流量明星张艺兴跨界合作,打造巴黎水x张艺兴音乐礼盒,一开卖就遭到疯抢,1小时内6000套售罄,最终1万套被一枪而空,实现了从明星互动到联名礼盒售罄的强力带货。
 
天猫超级品类日联合Vogue,发布饮水消费潮流趋势
 
基于天猫大数据深度赋能,通过水品类行业趋势以及用户消费行为分析,天猫超级品类日携手时尚头部媒体Vogue共同发布了《水品类消费趋势白皮书》,公布瓶装水市场的市场增速和市场潜力,并创意趣味地解读当今瓶装水消费的前沿趋势。
 
创新跨界SKU,探索新品爆款的电商解决方案
 
针对全链路的利益点,天猫超级品类日对所有品牌商家进行了点对点的优化方案,确保商家能够找到销售的发力点。可口可乐新品神纤水以“网红爆品”的姿态收获消费者的全面肯定,正是得益于品类日为品牌制定的产异化、创新SKU营销策略——买神纤水送神仙水面膜,助力新品神纤水卖爆了!该限量新品套餐在冷启动的前提下14小时抢购一空,被可口可乐作为创新性的电商案例用以推动2019财年新品end to end电商解决方案。
 
年年创新高,天猫超级品类日成功引领水品类的一次次爆发
 
基于水品类市场成长趋势深度分析,天猫超级品类日去年首次在电商平台上挖掘出饮用水这个全新的细分品类,并在618、双11等大促中看到水品类在成交上屡刷新高,成长飞速。
 
今年,天猫超级品类日在水细分品类上继续发力,进一步引领饮水的前沿消费主张——“理想生活,精致品水”,通过全域逐层教育和宣导,借力强势流量IP加持,向C端市场打透了品水的趋势,成功打造了炎夏强应季、强氛围、强体感的水品类营销现象级事件。同时,天猫超级品类日针对舰长品牌的不同诉求点和人群特性,差异化运营,助力品牌起飞,实现品效合一,携手品牌商家一起占据高端水品类市场领导者矩阵的心智,创造了行业单品类击穿的营销范本和标杆。
 
本次水品类专场活动获得巨大成功,离不开天猫超级品类日IP深度赋能。作为天猫品牌下一个品牌营销IP,天猫超级品类日在C端传递的品牌心智是引领全新的品类概念、消费观和升级的生活观,每期活动向市场主推一个升级品类,引领品类舰长品牌共同打爆品类。自天猫超级品类日推出以来,品类日已经成功赋能智能门锁、低温奶、防晒霜等类别,加速品牌和行业品类快速升级。相信未来,天猫超级品类日会继续挖掘更多的行业品类,赋能品牌商家,实现品牌形象提升和营销落地的同时,持续孵化和引领趋势品类的成长发展。
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